巴洛克是17世紀(jì)廣為流傳的一種藝術(shù)風(fēng)格。它是豪華的，既有宗教的特色又有享樂主義的色彩；它是****的，它打破理性的寧靜和諧，具有濃郁的浪漫主義色彩；它是運(yùn)動的，運(yùn)動與變化可以說是巴洛克藝術(shù)的靈魂……似乎，人們很難把這些特征與冰冷的木地板聯(lián)系在一起。然而，如果把木地板賦予奢華古典的況味，再輔以精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、完美的品牌塑造，巴洛克地板在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售井噴，是意料之中的。
實(shí)木復(fù)合，木地板的富礦帶
新生活家木業(yè)創(chuàng)立于10年前，最初為全球最大的地板生產(chǎn)商——阿姆斯壯提供代加工。2000年年初，注冊了“新生活家”商標(biāo)，進(jìn)入國內(nèi)地板市場并選擇以實(shí)
木復(fù)合地板領(lǐng)域作為切入口。經(jīng)過5年的時間，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了國內(nèi)實(shí)木復(fù)合地板市場第一的位置。2004年，公司開發(fā)了“巴洛克”系列復(fù)古地板，并成為全美前十位的地板品牌的穩(wěn)定供應(yīng)商，成功進(jìn)入國際市場。可惜的是，實(shí)木復(fù)合地板尚未被消費(fèi)者所廣泛了解，僅占到了整個地板市場12％～15％的份額，新生活家地板的知名度無法與“圣象”、“安信”等大品類的一線品牌相比，從而成為一名“隱性冠軍”。可喜的是，全球木材資源的收縮正帶動著未來實(shí)木復(fù)合市場強(qiáng)大的增長勢頭，調(diào)查顯示：實(shí)木復(fù)合地板將成為未來地板業(yè)的“富礦帶”。 2005年強(qiáng)化地板憑借價格便宜、花色新穎，占據(jù)了60%左右的市場份額，圣象、菲林格爾借助大量的廣告投放，在消費(fèi)者當(dāng)中享有很高的認(rèn)知度。實(shí)木地板占據(jù)大約30%的份額，但由于受到東南亞等木材出口國近來對于資源保護(hù)的控制法令的影響，木材特別是名貴木材的供應(yīng)量急劇減少，導(dǎo)致實(shí)木地板的價格一路上漲，2005年較2004年的價格已經(jīng)上漲了15%（2006年中國頒發(fā)關(guān)于征收消費(fèi)稅的法令，實(shí)木地板被列為被征收對象，漲價不可避免），實(shí)木地板行業(yè)的巨頭們都受到了一定程度的沖擊。兼具耐磨性和自然花色特點(diǎn)的實(shí)木復(fù)合地板，既滿足了中國消費(fèi)者由于消費(fèi)能力的增強(qiáng)，而對品質(zhì)日益提高的要求，又平抑了因?yàn)閷?shí)木材料稀缺而帶來的價格飛漲，已經(jīng)開始呈現(xiàn)出增長勢頭。尤其是在北方地區(qū)，由于天氣寒冷、干燥，實(shí)木地板容易開裂卻不利于安裝地?zé)幔瑢?shí)木復(fù)合地板必將成為趨勢。
處于市場爆發(fā)前的當(dāng)口，并已經(jīng)占據(jù)了細(xì)分市場第一的行業(yè)位置，那么沖破“隱性冠軍”的桎梏，將產(chǎn)品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌的優(yōu)勢，就是生活家的當(dāng)下戰(zhàn)略。
定位，新奢侈主義的引領(lǐng)者
定位的道理人人都明白，并且定位的技術(shù)大不相同，然而“與眾不同、產(chǎn)品屬性的事實(shí)支持、符合消費(fèi)者利益、有足夠的市場空間”這四個原則是必須要把握的。
生活家木業(yè)的主要產(chǎn)品有兩類：一是實(shí)木復(fù)合，二是手工制作的仿古系列。經(jīng)過一個月的市場走訪，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：在北中國，特別是東北市場，經(jīng)銷商對生活家的認(rèn)知集中于“最早做實(shí)木復(fù)合”、“實(shí)木復(fù)合里面賣得最好的”品牌，因?yàn)樾湃味徺I；而在南中國，特別是江浙市場，消費(fèi)者和經(jīng)銷商對生活家的認(rèn)知更多的是來源于“生活家·巴洛克”仿古地板，因?yàn)橄矚g而購買。
雖然實(shí)木復(fù)合地板終將成為趨勢，但在2005年年初，實(shí)木復(fù)合地板的市場教育工作和消費(fèi)知識的積累尚未完成，如果此時以“實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)導(dǎo)品牌”的訴求進(jìn)行生活家品牌的推廣，將很可能面臨著一段時間的市場培育期，完全依靠整個品類的成長來實(shí)現(xiàn)生活家品牌的增長。而旗下的“巴洛克”系列地板因?yàn)轷r明的復(fù)古風(fēng)格，在部分地區(qū)也積累了一定數(shù)量的高端消費(fèi)群體，簽單成功率很高，極有可能成為建材行業(yè)第二個“馬可波羅”。
在品牌結(jié)構(gòu)上，我們將“生活家”作為企業(yè)商號和母品牌，而將“巴洛克”作為旗下的子品牌，統(tǒng)領(lǐng)高端復(fù)古系列。在品牌經(jīng)營上，采取打高走中的策略，利用巴洛克手工地板的獨(dú)特性和領(lǐng)先性，強(qiáng)勢出擊，建立品牌高度，然后拉動實(shí)木復(fù)合地板全系列的銷售增長。
那么，在品牌定位上，兩者有什么共同點(diǎn)呢？定位能否擁有足夠的市場空間呢？
有，那就是消費(fèi)知識帶來的消費(fèi)品位。
實(shí)木復(fù)合地板代表了技術(shù)進(jìn)步的方向，在實(shí)木地板的自然美觀、腳感舒適和強(qiáng)化地板的穩(wěn)定耐用之間實(shí)現(xiàn)了完美的平衡，節(jié)約用材又價格適中。
巴洛克復(fù)古地板則代表了消費(fèi)者內(nèi)斂、優(yōu)雅的審美取向和生活態(tài)度。這使我們想到了正在中國悄然興起的消費(fèi)大潮：新奢侈主義。
對于一些消費(fèi)者認(rèn)為無關(guān)緊要的品類，消費(fèi)者就可能在那些連鎖超市購買低價商品；相反，對于那些他們很在乎、認(rèn)為很有意義的品類，消費(fèi)者可能會光顧一些專門的商店，不惜高價購買那些他們覺得值得擁有、體現(xiàn)身份的品牌，我們稱之為新奢侈品牌。
老式奢侈除了具有獨(dú)一無二的性質(zhì)外還可以為消費(fèi)者提供一種高高在上的優(yōu)越感，這些商品只是為某種階層的人所擁有。而新奢侈品避免了等級區(qū)分，它們憑借的是能被社會各界、許多收入層的人所能夠接受的價值。它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和一般品牌相比，它具有獨(dú)特且更吸引人的情感內(nèi)涵，但又不至于讓那些理性的消費(fèi)者覺得很暴利，通常擁有一批忠實(shí)的追隨者。
老式奢侈消費(fèi)只有少數(shù)真正富裕的人才能享受；而越來越多也越來越年輕的有產(chǎn)者，在生活品質(zhì)和靈魂自由中，尋找生活質(zhì)量的價值體現(xiàn)，他們在品牌消費(fèi)上趨于理性和個性化，寧可在生活上的某些方面省吃儉用，也要將大部分的收入花在自己認(rèn)為值得的“新奢侈品”上，他們是新奢侈品的主要消費(fèi)者。
新奢侈已經(jīng)成為高品位、高格調(diào)、美好生活的追求以及自由個性主張的象征。新奢侈已經(jīng)成為一種生活的藝術(shù)美學(xué)，新奢侈也早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了過去人們對奢侈消費(fèi)就意味著“腐敗、衰敗、不公平、浪費(fèi)”的理解。
老奢侈炫耀著對稀有原料的消費(fèi)和耗用，如野生動物皮毛、鉆石、魚子醬、珍貴樹木等，從大自然掠奪而來的珍稀物品，是赤裸裸的鋪張，是對珍貴原料的過度利用。與之相反，新奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料，它尋求具備前瞻性的技術(shù)方案來解決問題，致力于以知識和能力來取勝——它們不是一次性產(chǎn)品，而是體現(xiàn)著增大使用價值和可修理的理念。老奢侈是消耗，而且常常是破壞，而新奢侈提供保護(hù)和改善的可能性。
我們可以發(fā)現(xiàn)，“生活家”和“生活家·巴洛克”正是秉承了以上的主張：以設(shè)計與技術(shù)達(dá)成材料的更合理利用，并滿足有產(chǎn)者回歸自然的個性需求。“生活家”和“生活家·巴洛克”的消費(fèi)人群剛好代表了推動消費(fèi)升級的族群，他們完全能夠理解并接受“新奢侈”這一新理念的推出。“新奢侈主義”這一主張，既能夠闡明實(shí)木復(fù)合地板的技術(shù)進(jìn)步性，也能夠涵蓋“巴洛克”復(fù)古地板所營造的歐式宮廷情調(diào)。生活家是理所當(dāng)然應(yīng)該成為地板行業(yè)新奢侈主義的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，帶給消費(fèi)者心靈和身體雙重愉悅。
生活家，
一個潮流正在興起——新奢侈主義。
它關(guān)乎個體的幸福感覺，因此，它飽受關(guān)注。
新生活家，以木地板為載體，成為新奢侈主義當(dāng)之無愧的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，并引導(dǎo)著木地板行業(yè)創(chuàng)新與時尚的整體走向。
生活家，一塊有生命、有主張的地板。
它的誕生與存在寫就了一篇充滿時代氣息的新奢侈主義宣言。
而生活家巴洛克則是這篇宣言的華彩片段。
“新生活，新奢侈”，生活家地板的品牌主張誕生了！（見圖1）
創(chuàng)意：用手去愛巴洛克
市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，巴洛克地板的消費(fèi)者大致可以分為兩類人：一類是有錢人，一眼看到巴洛克就覺得高檔富貴，價格根本不是問題；另一類是有藝術(shù)追求的人，因?yàn)橄矚g而執(zhí)著下單。兩者之間有個共同點(diǎn)就是一接觸產(chǎn)品就動了情緒。在現(xiàn)場我們不斷地觀察到這樣的情景：購物者在陳列區(qū)瀏覽幾秒鐘后，忽然彎下身去摸樣品，一副愛不釋手的樣子，然后向店員咨詢地板的材料和價格……消費(fèi)者行為研究告訴我們，消費(fèi)者反復(fù)端詳、用手觸摸產(chǎn)品，然后詢問價格，通常是購買意向的表達(dá)。
用手去愛巴洛克！心底一個聲音響起。
當(dāng)你看到一個可愛的孩子時，你會怎樣反應(yīng)？伸手，或逗他玩或者將他抱入懷中；當(dāng)你看到一只可愛的小動物時，你會怎樣反應(yīng)？還是伸手，伸手觸摸是人類最本能、最原始的表達(dá)喜愛的方式之一。在商場里，我們可以看到普通商品都是歡迎接觸的，只有高檔商品會立牌告示：“貴重物品，請勿動手。”我們猶如看到了博物館展覽物前的那根繩子。抓住消費(fèi)者情緒的律動：用手去愛巴洛克！提示消費(fèi)者，這是一件高檔物品，用腳走路的地板要用手去愛：用手去愛巴洛克！
就這樣，品牌口號一錘定音。
記得農(nóng)夫果園的廣告嗎？首先名字起得好：為什么是果園而不是果汁？果園更綠色、更豐富，因?yàn)椤叭N水果在里面”，三種水果是對農(nóng)夫果園的具體闡述，是產(chǎn)品屬性的具象化。“喝前搖一搖”，為什么？因?yàn)橛腥N水果，因?yàn)樨浾鎯r實(shí)——很稠很稠的果汁哦，因?yàn)楹惹皳u一搖是動作，而動詞是所有詞性中最生動的，“喝前搖一搖”是消費(fèi)指令，對消費(fèi)者有觸動感。廣告中有這么一幕，一對穿花衣服的父子看了“喝前搖一搖”的提示，居然扭起屁股來，錯了，是搖產(chǎn)品！誤會產(chǎn)生幽默，幽默產(chǎn)生記憶。看看，短短30秒，幾十個字，產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者利益、購買指令、記憶點(diǎn)，一個都不能少，這樣的創(chuàng)意才是完整的，才是好創(chuàng)意！
“用手去愛巴洛克”是動作，有記憶、有情緒、有產(chǎn)品屬性和品牌層次的暗示，但賣點(diǎn)不夠直接，這樣就必須重返產(chǎn)品。
巴洛克地板在加工過程中從選材、刨制到上漆都必須通過手工方式完成，才能保證產(chǎn)品的出品質(zhì)量。特別是在刨制環(huán)節(jié)，要實(shí)現(xiàn)特殊的浮雕效果，只有工人手工操作才能保證自然的紋理圖案不被破壞。這是一個絕好的賣點(diǎn)：巴洛克純手工制作地板。只有純手工制作的地板，飽含了工匠數(shù)十年嫻熟技藝的沉淀，方能展現(xiàn)復(fù)古文明的內(nèi)涵，才值得用手去輕輕撫摸和感受，這是冰冷流水線上千篇一律復(fù)制出的產(chǎn)品所無法比擬的。
所以，我們提煉出賣點(diǎn)——“巴洛克地板，純手工制造”作為品牌口號的副題，并寫了核心文案：“用手去摸”，這是人們對美好事物的第一本能。普通地板出自冰冷的流水生產(chǎn)線，只配踩在腳下。而巴洛克純手工地板，全部工序均由藝師手工完成，每個局部和細(xì)節(jié)都經(jīng)過人手的感知測試和舒適度調(diào)節(jié)。這樣的地板，才值得用手去摸、去感受、去愛。讓你的手感決定你的選擇！
至此，創(chuàng)意才算完整：有格調(diào)，有情緒，能賣貨。
原載：《銷售與市場》戰(zhàn)略版
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